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我国中小企业实施客户关系管理的问题与对策

发布时间:2019-06-16 10:22:18

我国中小企业实施客户关系管理的问题与对策

本文首先介绍了客户关系管理的内涵以及中小企业客户关系管理应用现状,分析中小企业实行客户关系管理存在问题,并且提出了完善中小企业客户关系管理的对策。

客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术(IT)和互联技术实现对客户的整合营销,是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流,企业的经营是以客户为中心,而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通,客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。为了在日益激烈的市场竞争中生存和发展,越来越多的中小企业也在积极实施客户关系管理(CRM)。

1 我国中小企业客户关系管理应用现状

国内的中小企业由于竞争的激烈和市场变动的快速,往往对业务维持增长的重视更重于对内部管理的规范调整与优化,他们更注重能带给自己短期内业务增长的事情。据CCII)调查报告显示,有57%的企业对CRM表示关注并打算去了解,有14%的企业正在着手实施与部分实施,有29%的企业表示不关心,而其中又有企业表示他们只是现在还没有时间与精力,一旦市场发生进一步变化或有机会的话他们也不排除进行接触和实施CRM的可能。

事实上,目前有些企业正在准备实施CRM系统,个别正在实施中但尚未完成,其余一些宣称实施CRM的企业多是推进了CRM个别模块在企业中的应用,如销售自动化模块和营销自动化中的客户信息管理、渠道管理和客户服务中的呼叫中心等。国内企业推进CRM出现这种情况的原因在于,首先来自制造业需求动力不足,国内许多制造业企业并没有以终端客户为核心需求,它们与终端客户的接触主要集中在售后服务上。相对而言,电信和银行一类的服务企业由于直接为终端客户服务,更有条件实施CRM,但往往受体制束缚。CRM系统巨大的成本也让许多企业望而却步,全套方案基本上在5000万美元左右,即使其中的一些模块都在上百万。中国企业缺少相应的支付能力。目前CRM主要客户是来自银行、电信、电子等行业的大型企业;制造企业中。海尔集团和联想集团目前正在实施CRM系统,这也是中国企业有可能出现CRM实施成功案例的企业。

客户关系管理

2 我国中小企业实施CRM的问题分析

2.1 对CRM的认识不足

CRM在国外是渐进式发展的,从初的销售管理到CRM的提出,经过了一段时间的市场实践的考验,也有了比较符合国外企业实际经营情况的产品。与国外形成CRM的情况不同,我国是先有了引进的产品,而不是管理思想。所以,在中国,客户关系管理思想非常薄弱,在很大程度上还没有被归纳、整理、提炼成一种思想,没有能形成思想体系,更没有能够形成如市场营销一样的知识架构。

所以,目前我国中小企业迫切需要的首先是弄清楚客户关系管理,其次才是CRM系统。对它们而言,仅仅给它们提供CRM系统是不够的,必须要为他们提供客户关系管理的思想,帮助他们从实践中总结提炼出来的。因此,中小企业首先要有客户关系管理思想作为基础。由客户关系管理理念引路,实施CRM系统才会有出路。

2.2 资金的制约

对于销售额刚到千万元有些甚至不到千万的中小企业,上百万元一套的CRM产品对于他们可能就是一年利润的大部分甚至全部,甚至有些小企业根本无法支付一个全套的CRM产品的价格。有些企业即便有能力支付,但是由于投入大量的资金,企业财务上和经营上都将承担巨大的风险。这也使得企业对CRM的上马与否犹豫再三。而我国目前仍有企业融资体系不健全、融资渠道狭窄、手段有限等金融方面的约束,这使我国的中小企业无论是负债融资,还是股权融资都存在诸多不便。因此,受我国目前的金融环境的限制,中小企业除了自身的资金积累以外,很难从外部获得资金支持。所以,导致CRM的实施受阻。

2.3 人才匾乏

人员的问题从两个方面影响着中小企业实施CRM,一是中小企业的高层领导往往对IT技术不太了解,也不愿意承担相关的任务。容易导致项目缺乏强有力的执行领导。此外,由于中小企业的管理人员相对较少,往往身兼数职,公司的领导一般把精力放在对外的业务关系和财务上,对CRM项目的重视不够。这样将会导致项目失去资金支持,在项目实施过程中还会缺乏必要的高层领导支持。因此,CRM项目实施过程中严、致命的问题在于:缺乏一个执行经理的支持。

人员问题的另一个方面就是CRM项目团队本身的经验和技能的缺乏,CRM实施中重要的技术问题就是在CRM实施的所有阶段缺乏技能和经验。CRM项目团队必须包括成功的销售人员、客户代表、知识渊博的用户、数据分析师和CBM产品专家。团队必须意识到CRM能够做到什么,可能会出现什么样的问题。从而才能够预防问题的出现,才能更准确地给CRM定位。如果项目团队无法预先对此有所认识,往往会低估项目的成本和时间。

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