您当前的位置: 首页 > 金融

唯品会模式的发展转型与运营现状分析报告iyiou.com

2019-03-11 15:17:48

唯品会模式的发展转型与运营现状分析报告

唯品会是国内上市的品电商,其从初的会员制+品+限时折扣模式到现在的电商奥特莱斯模式都具有代表意义。研究唯品会的发展可以对国内名品限时折扣模怎么可能搅浑它呢?”式的品电商市场的发展进程有深入了解。

一、从艾瑞数据看唯品会表现

1.唯品会月均覆盖人数

上面的数据是上半年各大电商的月均覆盖人数,唯品会的SKU并不丰富,但月均覆盖人数却超过库巴,而且随着唯品会逐渐从经营一线品转型主营二三线名品,月度覆盖人数呈上升走势。这说明名品折扣非常受消费者青睐,奥特莱斯下有市场,唯品会上就有市场,消费需求不变,只是购物渠道改变了。

2.唯品会的月均有效浏览时长

从上面的数据可以看到,上半年唯品会的月均有效浏览时长高于苏宁易购、易迅、库巴等,这说明消费者对唯品会名品折扣模式的青睐。消费者去其他B2C电商的原因多是有购物需求时去选购,而消费者去唯品会的原因则是去淘便宜,因为唯品会上的商品并不固定,消费者有时间就去唯品会看看有没有划算的名品,可能这个商品并不是消费者的刚性需求,但消费者看着划算就会下单购买,这种情况属于冲动购买非理性消费,这就是名品限时折扣模式的特点。

综合上面两组数据,苏宁易购的人均月均有效浏览时长为10.2分钟;唯品会的人均月均有效浏览时长为15.6分钟;京东商城的人均月均有效浏览时长为19.9分钟;库巴的人均月均有效浏览时长为4.23分钟;国美商城的人均月均有效浏览时长为4.37分钟;易迅的的人均月均有效浏览时长为9.73分钟。

3.唯品会的月均重复购买率

从上面数据可以看出,唯品会的重复购买率摇摇,这再一次证明了名品限时折扣对消费者的吸引力。只有在2月份时唯品会的复购率出现波动,其他时间基本稳定。

京东商城的月均复购率为54.98%、当当的月均复购率为53.48%。

4.唯品会的月均下单人数

上面数据显示了唯品会的月均下单人数为28万,这里的数据统计口径是下单人数为统计期内在该站有过下单行为的用户数,用户重复下单只记一人。如果这样,结合上面复购率数据,唯品会的月均订单量至少为51万单每月。这对于垂直电商来讲非常难得。

另外,根据以上两个数据推算,上半年,京东商城的月均匀订单量至少671万单;当当的月均匀订单量至少296万单;1号店的月均匀订单量至少76.6万单。

二、唯品会在资本市场表现

唯品会2008年成立,2010年和2011年,唯品会的销售收入分别增长了10倍和6倍,即使在迈入亿元俱乐部之后,今年一、二季度,唯品会仍然保持了250%的同比增长速度。高增长也伴随着大投入、高亏损,唯品会2009、2010和2011年经营的前三年,持续亏损,净亏损额分别为138万美元、837万美元和1亿美元,亏损扩大速度达到500%和1000%左右。

巨额亏损造成了唯品会流血上市的尴尬,路演遇冷、上市破发。上市首日唯品会较发行价下跌15.38%,第二个交易日继续下跌14.55%。不过,

近一个月以来,唯品会股价从5美元涨至目前的7美元左右,累计涨幅近40%。在26日美股交易时段,唯品会大涨8.7%,报收7.5美元,再创上市后股价新高。

唯品会今年IPO前路演遇冷,让唯品会忍痛割肉调整发行价为6.5美元,较之前宣布的8..5美元的定价区间下限还下调了23.5%。IPO后,唯品会总股本达4873.87万个ADS(美国存托股票),按6.5美元/ADS计算,唯品会上市时获得的估值约为3.17亿美元。2012年以预期销售额5亿美元算,毛利维持20%的话,毛利额为1亿美金,而3.17亿美元的估值约为1亿美元毛利额的3倍。若根据原来的定价区间,其估值应该在4亿5亿多美元之间。

终,唯品会于2012年3月23日登陆纽交所,融资7264万美元;高盛、德意志银行为主承销商;是今年支在美国市场上市的中国概念股。

8月,唯品会公布的今年Q2财报飘红,净营收1.353亿美元,比去年同期增长233.5%,毛利率扩大至21.8%,归属于普通股股东的净亏损由去年同期1950万美元,收窄至580万美元,亏损率下降到4.27%,剔除股权激励以后的亏损率进一步缩减到2.84%,逼近盈利。以此趋势,唯品会极可能在Q3实现扭亏,而成为极具代表性的扭亏上市B2C电商。包括高盛、德意志银行在内的多家投行分析师此前均给予唯品会买入或跑赢大市评级。

三、唯品会模式的发展转型

1.会员制+品+限时折扣模式的发展困境

唯品会采用的是名品限时折扣模式,这种模式初源于法国的站,该站自2001年在法国创立以来,以独特的会员制+品+限时折扣模式风行一时。但品的部分特性也在阻碍其业务发展,比如拿不到品牌商的正规授权,假货盛行、运营成本过高、品与电商廉价快速相背离等。

唯品会将会员制+品+限时折扣的名品限时折扣模式照搬到中国来之后,同样遭遇了品电商的发展瓶颈,授权、假货、货源存量不足等问题,于是,唯品会逐步将眼光从一线品牌转向二三线品牌,通过大量代销国内的二三线品牌商库存,使运营情况有所好转。

2.唯品会模式转型

品市场实际意义上是卖方市场,对于经营商家而言,往往同一件产品库存不足5个,这会严重降低渠道商的周转速度和规模。所以唯品会后期对货源进行了拓宽。先是淡化了原先一线品站概念,转型定位为 名品时尚折扣,并引入垂直B2C电商入驻,品牌向二三线扩展,价格逐渐亲民。这一系列调整让其看到了扭亏为盈的希望。

基于此前的经营困境,唯品会将供应链的核心转为国内二三线品牌之后,其本质是这些品牌的库存周转仓。这种清库存模式极大降低了唯品会的现金流消耗,甚至可以采用代销模式完全不占用现金流。

唯品会调整货品结构,引进更多高毛利的非知名品牌,从经营品向二三线品牌扩展的决策非常明智。首先电商站经营品的困境很多,单依靠买手模式不足以撑起品电商的发展。另外,名品尾货模式的商品多是过季款,以超低折扣价格购买品的消费者并非真正的品消费群体,这部分消费群体希望在唯品会类站上淘便宜,购买一些品品牌的过季折扣商品满足内心的虚荣。但这部分消费者的消费能力可以较轻松的适应二三线品牌商品折扣价格。

3.唯品会渐成线上奥特莱斯

唯品会上特卖的货品主要是服装(约41%)、鞋和包(约14%)、化妆品、家居饰品等,以大众品牌为主。其供应商所处的行业如中国服装行业却非常分散,全国性和区域性的品牌很多,竞争激烈,对销售渠道的需求很大,而且有转战线上的趋势,特别是近年来很多服装企业库存压力高企,很需要库存尾货处理渠道消化过季产品。

而下实体店的覆盖密度低,商品流通速度慢等现状下,电商拥有发展机会,而中国名品折扣渠道更为匮乏,唯品会做尾货促销,周期短量大回款快,这种线上折扣零售是供应商尾货处理的有效补充。

唯品会在名品时尚折扣领域处于全国的优势,凭借全平台的精品闪购模式的优势,目前唯品会已经吸引了近3000个国内外名牌入驻,其中400余家为合作,建立了尾货络出售授权。这些品牌商的库存、名品尾货,相当于从供给端给予了唯品会推动,唯品会利用知名品牌的品牌吸引力,吸引了消费者的注意,提高了用户的粘度,消费者在唯品会淘便宜,这是三方受益的模式,唯品会只是做了品牌方与消费者之间的通路,类似于线下的奥特莱斯。奥特莱斯发展至今,说明这种名品折扣模式有市场,在电商领域会更有市场。

四、唯品会运营情况

1.唯品会消费者属性

唯品会的顾客忠诚度和黏性极高。2011年,唯品会共吸引新用户133万,流失的老用户只有11.5万。平均每位用户每年消费4.88次,老用户消费频率更是高达7.4次。回头客总共贡献了销售额的92%。用户年均消费额达152美元。

唯品会创新的运营模式提高了用户的活跃度和黏性。限时抢购和品牌折扣的经营模式,更为地锁定随四季荣枯更为广阔的价格敏感人群,让消费者更容易成瘾,培养起持续的消费习惯,保持较高的重复购买率。据了解,唯品会近75%的买家为女性,以二三线城市为主,月收入,符合唯品会的中高端非品定位。这类消费者的购买欲望旺盛,活跃度高,会一直持续稳定增加在唯品会的购买消费。

2.唯品会的运营情况

2012年第二季度,唯品会盈利改善可以归为如下原因或者说他们在赌气:毛利同比提升近四个百分点、物流费用同比下降超过五个百分点、推广费用同比减少一个百分点,其他费用也略有降低。

毛利的提升得益于规模扩大以后与供应商的博弈能力增强,物流费用的下降更多地表现为公司经营效率的提高。去年一季度,唯品会平均每个订单的物流费用高达7.53美元,包括4.88美元的配送费和2.66美元的仓储费。到今年二季度,配送费下降到了2.55美元一单,降低了近一半。仓储费也减少到了每单1.82美元。

目前,唯品会平均每单的物流费用为4.37美元,约合人民币27.5元,仍然存在较大的优化空间。相比当当,唯品会每个订单的物流成本会高很多。但是得益于唯品会较高的客单价,使得费用率可以得到有效的控制。唯品会的客单价在逐年下降,从2009年的39.5美元下降到了2011年的31.25美元。今年二季度,唯品会的客单价为28.78美元(与季节性有关)。

3.唯品会的运营方式

唯品会的运营方式类似于流水方式,在向合作企业拿到产品之后由摄影部门给模特拍照,照片处理好之后上架销售。由于唯品会主营模式为限时折扣的性质,所以唯品会的日常运营流程主要为拿货、拍照、上架、销售。这种模式依靠大量劳动力支撑起来,科技自动化程度不高。

虽然唯品会的客单价相对较高,但客单价在进一步下滑。目前唯品会已接近盈利边缘,毛利和物流费用稍作优化,唯品会就可以告别亏损。但这还只是步,要实现可持续经营,唯品会还有很长的一段路要走。

2010年重庆大健康F轮企业
动画制作团队艾尔平方文化宣布完成A轮融资
2013年无锡社区Pre-B轮企业
推荐阅读
图文聚焦