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把策划做到点子上

发布时间:2020-03-27 14:24:14

九月来了,陶瓷人很忙。

上半年,行业整体经历了 15 、 5 1 和端午等节假日的促销遇冷,下半年的 金九银十 成为今年行业最后的冲刺机会。近日,记者走访企业发现,市场部的人都跟 打仗 似的,风风火火,不是开会、出方案,就是准备去销区出差。又一场终端促销大战打响了。

成功的活动,离不开好的策划。在行业中,不乏成功的终端活动案例,但也存在部分策划人员与市场脱节,一份 万能策划案 通吃多场活动,在终端 碰运气 的现象。

如今的市场已经发生变化,运气也不再那么好碰。企业投入一定的人力、财力在终端做促销活动,必定期待一定的产出。如何做好策划,让活动产生效益?

记者走访了部分终端活动做得较为成功的企业,以此专题为平台,共同思考这一问题。

孵化创意 制画/王蓉

定制 终端活动

市场冷淡的时候,利用促销活动营造市场氛围显得尤为重要。一场成功的促销活动,必定有一份精细的策划方案。市场跟人一样,彼此之间共性与个性共存,促销活动的成功,很大程度取决于能否抓住市场的个性。

走访终端市场,打折促销活动看得人眼花缭乱,却又都大同小异。整个市场都在做差异不大的促销,效果不佳也是必然。在市场疲软,促而不销的境况下,大部分厂家渐渐意识到终端活动 个性化定制 的重要性。为了做好活动的 定制 ,策划人员的市场调查必须做扎实。

汇亚陶瓷营销副总经理罗勇在接受采访时,首先拿出了三张策划人员在市场做调查的表单,表单均有针对的人群及细致的调查项目。罗勇介绍: 我们一般会制作具有针对性的市场调查表,并且会让市场策划人员进行实地调查。这跟有些企业让业务员做市场调查不同,业务员和策划人员的关注角度有很大不同,做出来的调查结果也会有差异。

据了解, 金九银十 期间,汇亚陶瓷在终端有 0多场活动,目前策划工作已经全部完成,人员也已安排到位。这么多场活动,市场部策划人员怎样协调?罗勇说: 我们的执行采取一个老员工带实习生的方式,两个人去终端整合经销商、媒体等多方面资源,等实习生熟悉了当地的市场后,老员工转战另一个地方继续工作,实习生则留在活动那边做收尾工作。这样可以节省很多人力物力,也能让新人迅速成长。

罗马利奥销售总经理吴里生认为,在活动前做充分的市场调查,是必须的。 中国那么大,每个地方都有其特色,而且每年市场都有它的特点。有些地方打价格战可能有点作用,但不是任何一个地方都管用。所以, 一个方案管天下 至少在现在已经行不通了。 吴里生说,他这些天正在忙着把每个市场活动方案都细分化,然后安排到人,将方案落实到底。

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与罗勇观点略有出入,吴里生认为,市场部策划人员去获取市场信息,只是方式之一,最重要的还是与代理商沟通,了解代理商在销售中面临的困境,在做推广促销活动时,围绕着破解困难去展开。当然,市场部策划人员和业务员的意见也会综合起来,对市场做出较为全面的诊断。

接受采访时,吴里生刚从南宁回来,罗马利奥在南宁的设计师大赛刚结束。吴里生说,这活动就是针对南宁市场来做的。罗马利奥的设计师大赛活动去年在南宁已经做过一场,活动灵感来源于罗马利奥市场部了解到南宁市场设计师领域的空白。活动策划期长达两个月,吴里生全程参与。 首先了解他们需要什么,然后弄清我们可以给他们什么。比如他们经验不足,高度不够,我们就请大师来演讲交流。在这一过程中,品牌渐渐为设计师所熟知。 吴里生说,这不是一个立竿见影的推广方式,但做成功了,能让设计师对品牌有扎实的认知,会建立起稳固的渠道。

每个城市的市场、消费水平、消费者的喜好都不尽相同,每个代理商的销售情况及销售的侧重点也不一样,这就决定了活动的差异性。简一大理石瓷砖 真像之旅 活动相关负责人也表示,企业在做活动前,会对当地的市场情况,生活水平、物价水平、生活习惯、消费习惯做一个全面的调查分析,做活动时会根据当地的实际情况去 对症下药 ,而不是眉毛胡子一把抓。同时,通过与代理商的交流,对零售、家装、工装,包括竞争对手在当地的情况等做系统了解。在掌握这些丰富信息的基础上,做出的策划才有生命力。

同时,做活动不是随便去做,还会结合当地举办的一些活动,比如较有影响力的展会等。

创新,还需落地

活动策划系统性较强,需要有创意,更需要能执行落地。上文提到的 定制 终端活动,实际上也是为了让策划能够 接地气 。

博华陶瓷市场部负责人接受记者采访时,正在做终端市场调查的路上。该负责人表示: 行业目前有一个明显的变化,就是对终端的推广活动越来越重视。终端活动策划不仅是一个方案的问题,再好的方案,执行不到位就等于没有。 为了保证方案的顺利落地,在活动前充分了解市场情况,为市场 量身定做 活动,是很明智的。但他也表示,现在企业要在活动上做创新并不容易。

蒙娜丽莎陶瓷市场部相关负责人也表示,每一场大型活动的策划都是一个痛苦的过程,从获取信息到市场调研再到初步方案的出台,然后是方案的修改和敲定,再到最后的执行,会涉及到很多的细节问题,每一个环节都不能出错。

蒙娜丽莎陶瓷今年终端活动做了不少,节假日活动、各类开业、促销、品牌联盟及砍价会活动都没有落下,8月份的蒙娜丽莎微笑节在终端影响力较大。该负责人表示,活动需要有创意的策划,并将其落实到终端,很累,见成效的时候会有满足感,但在执行完之后,也会发现,活动可以做得更好。

在南宁刚做完一场成功活动的罗勇则较为自信。他认为,做策划是科学,而非艺术,一个成功的方案需要体系做支撑,才能持续。 方案必须包含创新,至少有一个亮点。 为了支撑这一观点,罗勇回顾了南宁的活动,并总结出成功的原因。

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汇亚陶瓷在南宁的推广活动,最大的亮点在于请了自行车队做体育营销。成功之处在于:第一,同期举行经销商会议,有个观摩环节,让其他经销商学习;第二,恰逢奥运期间,借助体育营销,用自行车环城穿越来启动活动,不仅环保,而且不易受场地限制;第三,设计了自行车花式表演环节,现场非常震撼,聚集人气;第四,通过40个立柱广告做宣传,保证传播效果;第五,直接从导购那里进行数据统计,保证数据的可靠性。同时,在活动结束后,举行媒体见面会,和当地大概有14家媒体进行了一个多小时的交流,增大了活动的后期延续传播力度。

罗勇说,在实际操作中,制度化、体系化是策划落地的重要保障。所以,汇亚策划人员去终端做调查或者执行活动,都有相应的物品清单,罗勇戏称其为 出差标配 ,不放过任何细节,让整个活动由始至终做到制度化。

万能策划案,out了

创新难,这在行业已不是新鲜话题。在谈及企业终端活动时,有行业人士表示:太多的雷同,企业之间的抄袭,企业内部的抄袭都很严重。

企业之间的抄袭,表现在一个企业活动创新成功之后,其他企业跟风而上,这反映出的,是企业决策者的判断力问题;企业内部的抄袭,表现在策划人员在以往方案基础上缝缝补补,这主要是市场部策划人员的水平问题。一份方案稍加修改就投放全国各销区的状况,也存在。

万能方案,主要是靠运气,撞上了,也许会有好的效果,撞不上,那基本的投入产出都无法保证。吴里生说, 以前生意好做,随便抄一抄方案,做也行,不做也行,大家都有口饭吃。但是现在,就算一场活动做得很成功,你去抄他的,你的团队也跟他的接近,也不一定能成功。现在市场已经两极分化得很厉害,影响活动的因素很多。

策划活动是一套系统的工作,前期要准备的工作有很多,包括市场调研、目标制定,策划方案、传播策略、执行方案、应急预案以及人财物的准备等等。每一项工作在不同的市场都会有差异,在市场疲软的今天,再以 万能方案 走江湖,等于自宫。

蒙娜丽莎陶瓷市场部相关负责人明显感觉到了行业近几年的变化,他表示,如今行业竞争如此激烈,大家都在频繁地组织各类活动,大众化的方案很难取得理想的效果,一是卖点不够独特,二是品牌特色不够鲜明。消费者越来越理性,品牌意识也逐步提升,企业活动的成本越来越高,营销方式也必须有所创新,在大家都很重视终端活动的时候,偷懒只能落后挨打。

简一大理石瓷砖市场部相关负责人也表示,在建陶行业发展的黄金时期, 万能方案 无可厚非,但如今是建陶行业的严冬时期,消费大军也在发生变化,消费观念也随之改变。做活动要因势而行,一成不变的活动方式不仅是消费者,连代理商也会麻木。

罗勇对如今依然在使用 万能方案 的企业较为理解。他认为,导致这种状况有两个原因:第一,厂家对市场的感知能力弱,这属于有心无力型;第二,企业做策划的水平低,是不得已而为之。

警惕过度促销

一说起终端活动,首先跳进脑海的就是 打折 、 特价 ,以及一些变相的打折活动。在市场低迷,特别是遭遇了上半年的长时间 霜冻 之后,有些品牌做活动开始盲目。广西南宁一中高端品牌卖场的瓷砖经销商告诉记者,卖场内几乎每周末都有品牌搞较为大型的活动,请模特请演员,经销商做活动做疲了,消费者也看疲了。

策划终端活动,是为了让沉寂的市场 燥起来 ,但也有行业人士担心,太多的促销活动会让终端硝烟四起,掀起一场你追我赶的价格战,对整个行业都不利。另外,对于品牌企业来讲,过度促销也会透支品牌价值。行业人士提醒,终端推广促销活动,要根据品牌的定位和市场成熟度来策划。

博华陶瓷市场部相关负责人则表示,目前陶瓷行业还处于品牌塑造阶段,透支品牌价值的问题还不存在,只有品牌价值达到一定的程度,品牌成为企业的无形资产,那时候过度促销才谈得上透支。

行业人士表示,终端活动有可能拉动品牌,也有可能牺牲品牌,策划需要掌控好这个度。

(本报记者刘霜霜、杨家儿对此文亦有贡献)

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